小成本电影(简称小片)占据国产片的大多数，但能卖座的甚少。

令人惊喜的是，一部讲潮汕方言的小片《给阿嬷的情书》(简称《阿嬷》)，仅花1400万元的成本，全球总票房已冲破20亿元，个中有何奥妙?

盛赞《阿嬷》的文章铺天盖地，但该片有一个特别成功的过人之处，多数文章没有谈及。

《阿嬷》的许多优点，如创作态度真诚、全用素人、表演朴实、场景道具很考究、敢用简陋的设备拍戏，许多小片早已做到了。《阿嬷》的艺术细节表现力，许多小片也能达到这个水平。

但是，同样具备以上优点的许多小片，却不卖座，何解?

是因为其产销策划远不及《阿嬷》。

策划即策略，是一种布局智谋。电影产销策划，应该有精准的市场定位，包括生产阶段的剧本选题、取材角度、故事人物大框架和卖点设计，营销阶段的发行重点、上市时机、宣传策略等。许多小片的出品方没有认真研究这些方面的学问。

与之相反，产销策划正是《阿嬷》最独到的绝活。该片讲究战略战术，有勇有谋，因而事半功倍。

01

如何找准销售目标

许多小片(包括制作质量不差的小片)在剧本立项之时就犯了一个稀里糊涂的大错误——销售对象不明确或不准确，盲目投产。影片拍出来了，还不知该发动谁去买票，在观众中没有可依靠的对象，因此在市场上毫无主动权，听天由命。

《阿嬷》没有犯这个错误，在立项之时，就确定了该片市场目标的第一主体——潮汕观众，剧中各种卖点(下文会详谈)的设计以及宣发策略，要紧紧围绕这个目标，首先要满足潮汕观众的需求。

这个目标太小了吧?在有十几亿人口的中国，潮汕观众似乎只是一个很小的局部市场。

我认为，看待市场的大与小，不能只看表面。中国人口众多，一些局部群体，如某个地区或某个大行业，人数并不会少，一些低成本小片只要受到这部分群众欢迎，就可以收回成本甚至有盈利。

《阿嬷》并非商业卖点很亮眼的大片，属于“内秀”型小片，最初缺乏知名度，此时若匆忙推向全国，很难引人注目。《阿嬷》出品方摒弃传统发行模式，在4月30日至5月5日的首映第一阶段，没有在全国各省同时大力推出《阿嬷》，采用“重点突破”的差异化发行方式，先集中宣发的财力、物力、人力深耕广东一省八市：讲潮汕方言的汕头、潮州、揭阳、汕尾，还有潮汕人较多的广州、深圳、佛山、东莞。八个市的市场会不会太狭小?不会的。在广东的潮汕人就超2000万，其中汕头558万、潮州258万、揭阳568万、汕尾270万、深圳300万、广州200万、佛山100万，东莞100万。《给阿嬷的情书》在五一节第一天的全国排片率仅有1.6%，但因为《阿嬷》很受潮汕观众欢迎，在八市上座率很高，至5月5日共收4647万元，占该片全国总票房6105万元的76%，该片仅用六天就收回成本并获得盈利，站稳了脚跟，有了进一步扩大市场的信心和资金。一部电影依靠貌似不大的局部市场，上映六天就赚了钱，而且省钱省力，这可是个特大奇闻，一下成为抢眼球的热门话题，引起非潮汕籍的广大观众和全国影院的关注，票房号召力大增，在全国的排片率节节攀升，可高达80.7%。若无当初八市小盘的首映佳绩，不可能引爆全国大盘，这就是精准的“以点带面”!星星之火，可以燎原!

小片没有明星效应，没有高科技，要吸引全国十几亿人的关注，难度极大。推销小片要跑全国几十个省，人手、宣传费、旅差费、公关费、物料制作费，吃得消吗?许多小片贪大求全，盲目推向全国，自以为市场很广阔，其实连一块可依靠的“根据地”都没有，大而空，结果只收回几十万元甚至几万元。一块砖头扔进小池塘可溅起大水花，如果扔进大海，连个响都没有。

小片如能在局部市场收回成本，即使无法推向全国市场，也已经赢了。《阿嬷》创作团队在八年前推出我国第一部潮汕方言小片《爸，我一定行的》，成本700万元，没有大力推向全国。在潮汕人最多的广东八市，该片票房收入就高达4335.4万元，占该片全国总票房总收入(4706.8万元)的92%，利润可观!

多数小片欲面向全国观众，不等于一定要进入全国影院，在院线局部市场收回成本之后，再卖给央视电影频道等传播渠道播出，全国观众不就看到了吗?

02

摸准观众的接受心理

手握利剑，不等于胡戳乱砍也能赢。

《阿嬷》打响，也许各种方言电影会一窝蜂推出。

小片打地域文化牌或行业文化牌，并非一打就灵，也要讲究艺术创新，内容为王。

2018年上映的《爸，我一定行的》，因为是我国第一部潮汕方言长故事片，引起潮汕观众的兴趣，票房火爆。许多电影人立即“跟风”，在几年内接连推出多部潮汕方言电影主打潮汕市场，都没有打响，这是因为影片内容缺乏吸引潮汕观众的新鲜卖点，仅靠乡音就不灵了。其中《英歌魂》《小鸽子的家》《秋水伊人》《老爷保号》的单片票房仅收28万元——300万元，票房最高的《夏雨来》只收2800万元。

《爸，我一定行的》主创人员蓝鸿春、郑润奇等推出第二部潮汕方言电影《带你去见我妈》，也不大顺利，票房收入未到前作的一半(2374万元)。他们没有退缩，继续打造第三部潮汕方言电影《阿嬷》，花三年功夫认真研究观众的接受心理和电影市场规律，据此大胆创新，再次赢得潮汕观众的掌声。

《阿嬷》是追求高品位的文艺片，但突破了许多文艺片过于“小众”的通病。

新招一：写多数潮汕人关注的人和事

近年拍摄的几部潮汕方言电影，反映的社会生活面和提出的话题，都未切中多数潮汕观众的关注热点，在潮汕地区也未引起强烈反响。《阿嬷》找到一条很好的贯穿线——闻名遐迩的南洋“侨批”，在近现代百年历史上，书信与汇款合一的“侨批”，与潮汕地区千家万户血肉相连。《阿嬷》写“侨批”并非硬贴的点缀，与故事人物巧妙融合，借“侨批”连接两个家庭数十年的悲欢离合，几代潮汕“胶己郎”都适合看，老一辈可以怀旧，年轻人感到好奇，观众面就大大拓宽，有利于凝聚成热议浪潮。

新招二：大力塑造美好可爱的潮汕人形象

潮汕人的美好品格表现在多方面，《阿嬷》没有面面俱到，只突出表现其中一个很有代表性的潮汕人个性——抱团，就是有情有义，互助友爱。车夫郑木生多次见义勇为冒死救人;收入不高的华侨女子谢南枝给素不相识的亡友家眷寄侨批数十年;打工青年十七仔租住的旅店房间很狭小，还偷偷收留刚到泰国的乡亲过夜;舅婆向南枝父亲求爱遭拒绝也不记恨，还继续帮南枝介绍对象;众人排长队寄侨批已苦候很久，却一致同意让一位急于寄钱救女儿的陌生乡亲插队先寄;一名打工男孩钱不够无法寄侨批，众人自发筹钱帮他……全片多角度展现这种颇有侠义之风的大爱，鲜明浓烈，广大潮汕观众一致认为这是潮汕人的骄傲，当然特别爱看《阿嬷》。

许多“文艺片”与之相反，只写人的自私、愚昧、冷漠、消沉、无能，剧中没有一个人物是可爱的。这种电影在中国遭冷落是必然的。中国与西方国家对文艺作品的审美价值取向有较大区别。中国百姓自古以来特别喜欢“导人向善”的作品，凡是家喻户晓的中国传统经典作品，不论是小说或戏曲，即使揭露黑暗，也一定有鲜明的亮色。中国百姓“爱美”的欣赏习惯，一直延续至今，凡是在中国影视市场特别火爆的中外作品，如电视剧《渴望》、电影《我不是药神》《泰坦尼克号》都是大力歌颂真善美。前几年上映的一批不成功的潮汕方言电影，虽然也写好人，但不够新鲜或过于平淡，主要人物不够美好可爱，因此未能打动观众。许多小片都存在美感不足的问题。

新招三：认准零售票的主要销售对象

在我国，电影票房收入主要来自城市的零售票，谁买零售票?一是情侣观众，选看哪部电影，多由女方做主;二是单身女孩喜欢结伴看电影;三是父母带低幼子女看电影，多是母亲带。这三大买家都是女观众说了算，因此，凡是广大女性观众(尤其是未婚女性)感兴趣的电影，一定卖座。当下的电影零售票市场，其实是女方市场，无论在潮汕地区和全国都是如此。

《阿嬷》主创人员掌握了这个市场规律，特别注意如何吸引女观众。

该片干脆来个“双女主”，歌颂了两位美好的潮汕女性，一位是以侠义助人为己任的谢南枝，另一位是忠于爱情的贤妻良母叶淑柔，这就引起潮汕女观众的强烈共鸣共情。

请注意!女观众并非只爱看女性电影，也爱看歌颂好男人的电影。因为女观众都渴望找到一位有情义有担当的好男人作为终身伴侣，但在生活中不容易遇到，如能在银幕上见到好男人的形象，精神上也获得抚慰，望梅止渴是一种补偿心理。《阿嬷》的男主人郑木生不仅豪爽仗义，也是一位爱妻子爱孩子的好丈夫好父亲，这种“暖男”深得女观众的喜爱。许多电影描写的男性角色，并非女观众心目中的好男人，这就失去一个争取票房的机会。

新招四：以开放思维丰富影片的艺术表现手段

电影是剧场艺术，需要有张有弛调节气氛，观众才坐得住。

《阿嬷》是一部文艺片，但不会端“清高”的架子，敢于开放门户，借鉴商业片多种好看的表现手法为我所用。

许多文艺片过于平淡单调，《阿嬷》很注重故事性，用猎奇手法设置悬念，影片一开头描写债务缠身的潮汕青年晓伟，远赴泰国寻找传闻中已成亿万富翁的祖父郑木生要钱，意外得知祖父在数十年前已死亡，多年来寄钱的竟是素不相识的陌生人，这是怎么回事?由此引出一段跨越半个多世纪、跨越山海的守望和善意谎言，一波三折很有戏，一下抓住观众。

《阿嬷》的猎奇，还跳出潮汕乡村奔向海外，展示富有历史感和新奇感的泰国都市风情，其生活色彩比只写潮汕乡土的电影更丰富多姿，可看性大大加强。

许多文艺片过分追求“真实”，毫无形式美感，削弱了可看性。《阿嬷》不走极端，很生活化，同时又发挥电影的造型表现力拍出潮汕之美：韩江平原的金色稻浪如瑰丽油画，青春靓丽的潮汕姿娘组成标旗队迎镜而来，少男少女骑自制的木轮单车在美丽田野穿行，景美人美情更美……

《阿嬷》是抒情片，也汲取喜剧片之长，点缀一些幽默搞笑色彩：如毛头小伙子木生顾着看美女，一不留神掉进河里;租客木生与旅店老板娘南枝不打不相识;一把年纪的舅婆也敢向老男人大胆示爱;木生的孙子晓伟偷窃侨批贼喊捉贼，瞒着奶奶与小叔密谋分钱;胖乎乎的狄功老师一出场就有笑料……

结语

《阿嬷》产销策划的布局设计，如此细致、如此丰富、如此周全，在国产片中难得一见。

军队打胜仗不是仅靠武器武艺，还要看用兵谋略。餐馆若要顾客盈门，不仅看会不会烧菜(掌勺技艺)，还要看会不会买菜(采购顾客爱吃的食材)，会不会配菜(设计吸引顾客的新菜式)，会不会吆喝(推销)。

同理，拍摄广大观众喜爱的电影，也需要文化人的智慧。